TOP
隨著近年來(lái)，沉浸式主題街區(qū)成為購(gòu)物中心的標(biāo)配內(nèi)容，沉浸式街區(qū)也陷入了同質(zhì)化的怪圈，千篇一律的業(yè)態(tài)和品牌讓消費(fèi)者逐漸出現(xiàn)“消費(fèi)疲憊”的感受。
本文從沉浸式主題街區(qū)為何受熱捧、目前面臨著哪些問(wèn)題、規(guī)劃設(shè)計(jì)這三方面切入，來(lái)看當(dāng)前現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略：
01
沉浸式主題街區(qū)為何受熱捧
從商業(yè)發(fā)展上來(lái)說(shuō)
從行業(yè)趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)
一直強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)為主的購(gòu)物中心必須不斷深挖自身的護(hù)城河，將體驗(yàn)式商業(yè)做出新的高度，讓顧客體驗(yàn)更為極致，主題街區(qū)這種業(yè)態(tài)就是購(gòu)物中心對(duì)體驗(yàn)式商業(yè)模式探索的重要路徑。
從客群定位上來(lái)說(shuō)
過(guò)去購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)大而全，強(qiáng)調(diào)全業(yè)態(tài)和全客層，但隨著近些年小而精商業(yè)的興起，專(zhuān)注于對(duì)某一部分客群進(jìn)行精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流，主題街區(qū)以主題化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)思路，從定位到設(shè)計(jì)再到招商運(yùn)營(yíng)，都是沿著特定的主題化進(jìn)行，同類(lèi)的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)相互融合補(bǔ)充，從而打造出不同專(zhuān)屬客群的商業(yè)產(chǎn)品，更為被目標(biāo)受眾所接受和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)整體的客流共享。
從消費(fèi)需求上來(lái)說(shuō)
單純的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是實(shí)體商業(yè)能滿(mǎn)足顧客的核心價(jià)值，它在未來(lái)最重要的屬性就是空間屬性，它滿(mǎn)足人們最重要的需求將是社交需求，主題街區(qū)就是這種以第三空間概念為定位，強(qiáng)調(diào)顧客的社交屬性需求，通過(guò)各種場(chǎng)景和產(chǎn)品的體驗(yàn)和分享，成為人們生活中重要的社交媒介。
從商業(yè)業(yè)態(tài)上來(lái)說(shuō)
具有互動(dòng)性、體驗(yàn)性的商業(yè)業(yè)態(tài)目前開(kāi)始成為商業(yè)的主流，讓商業(yè)消費(fèi)中擁有更多的參與感，當(dāng)前多數(shù)主題街區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)主要是文創(chuàng)、手作、娛樂(lè)、餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，在這一點(diǎn)上主題街區(qū)也是符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律探索。
部分項(xiàng)目面臨的困境與問(wèn)題
一般情況下，購(gòu)物中心打造的主題街區(qū)都會(huì)處于購(gòu)物中心冷區(qū)，以期通過(guò)主題街區(qū)的網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行客流吸引，但這也導(dǎo)致了很多主題街區(qū)在沒(méi)有自我營(yíng)銷(xiāo)能力的情況下，客流動(dòng)線(xiàn)不流暢，目標(biāo)受眾無(wú)法自然到達(dá)，沒(méi)有二次傳播效應(yīng)，導(dǎo)致整體人氣氛圍冷清。
把主題街區(qū)的打造簡(jiǎn)單地理解成造景，通過(guò)考察復(fù)制主題街區(qū)場(chǎng)景，整體大同小異， 從定位到招商運(yùn)營(yíng)鮮有理念傳達(dá)或者整體規(guī)劃， 從而使主題街區(qū)徒有虛名，只是做成公共空間帶有一定氛圍美陳裝飾的室內(nèi)步行街，導(dǎo)致只通過(guò)主題場(chǎng)景不足以引爆市場(chǎng)，形成圍觀(guān)效應(yīng)，反響平平，無(wú)法更多吸引到目標(biāo)顧客。
3） 招商困淪為融合各種雜貨的街區(qū)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)合力
在招商層面，由于市場(chǎng)上文創(chuàng)類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)、潮流性、網(wǎng)紅性品牌品類(lèi)相對(duì)較為稀缺，導(dǎo)致后期招商困難，尤其是在三四線(xiàn)城市，這些品類(lèi)品牌更是搶手，所以導(dǎo)致在招商過(guò)程中用各種不相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)進(jìn)行填充，偏離了原來(lái)的方向，最終做成了一個(gè)融合了各種雜貨鋪的街區(qū)，導(dǎo)致整體無(wú)法形成營(yíng)銷(xiāo)合力。
5）過(guò)多體驗(yàn)業(yè)態(tài)導(dǎo)致收益不如人意，被迫放棄
一般主題街區(qū)的業(yè)態(tài)主要是體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，而體驗(yàn)性業(yè)態(tài)帶來(lái)的往往是坪效不高，因此就會(huì)導(dǎo)致很多商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行投入產(chǎn)出測(cè)算，發(fā)現(xiàn)并不像當(dāng)初設(shè)想的一樣，帶來(lái)了更高的租金收益，尤其是在前期場(chǎng)景打造上的高投入，最終靠租金收益無(wú)法實(shí)現(xiàn)期望的更高投資回報(bào)，并且在后期還需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)投入，最終被迫選擇放棄，改弦更張。
7）角色定位不清，以為是靈丹妙藥
規(guī)劃設(shè)計(jì)的七大思路
一個(gè)主題街區(qū)，要想擁有靈魂，要想有血有肉，就需要從多方面、由內(nèi)而外地進(jìn)行規(guī)劃和打造，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：
這種定位不單純的是目標(biāo)客群的定位，更重要的是生活場(chǎng)景的定位 ，任何的商業(yè)形態(tài)都是為了滿(mǎn)足特定受眾在特定生活場(chǎng)景下的需求?，F(xiàn)在很多的主題街區(qū)，完全靠幾個(gè)藝術(shù)化的場(chǎng)景浮于表面，不去探尋顧客深層次的需求，如果無(wú)法給顧客一個(gè)常來(lái)常逛的理由，就很難在生活中喚起他們對(duì)這個(gè)主題街區(qū)的需求。
這種生活場(chǎng)景定位或者記憶點(diǎn)， 就需要從業(yè)態(tài)搭配上、情感體驗(yàn)上、大場(chǎng)景營(yíng)造上進(jìn)行深度挖掘，做到特色鮮明，優(yōu)勢(shì)突出，讓人記住，并且能夠在日常生活中不斷喚起需求。
