TOP
非標(biāo)商業(yè)，是近兩年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域頗有爭議的一個熱詞，目前行業(yè)對“非標(biāo)商業(yè)”沒有明確的定義，但普遍認(rèn)為，非標(biāo)商業(yè)的核心特征在于其創(chuàng)新性和個性化，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，非標(biāo)商業(yè)從建筑結(jié)構(gòu)、空間場景、品牌組合、運(yùn)營邏輯等方面，對于過去幾十年規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)中心范式的解構(gòu)和創(chuàng)新。如果要細(xì)摳字眼，進(jìn)行邏輯上的考究，對于非標(biāo)商業(yè)的定義就要回到商業(yè)本身的標(biāo)準(zhǔn)，本文只基于非標(biāo)商業(yè)的“泛定義”來探討非標(biāo)商業(yè)內(nèi)究竟需要什么樣的品牌，因而不再詳細(xì)贅述非標(biāo)二字。
01
把非標(biāo)品牌招進(jìn)來，留下來
其實不論是打上什么樣“標(biāo)簽”的商業(yè)項目，我們會發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)十分重要：一是“有特色的先天條件”，二是“創(chuàng)造并駕馭內(nèi)容的能力”。
得天獨(dú)厚的先天條件就是指周邊具有類似湖水、綠地、山谷等自然資源，能夠為商業(yè)項目創(chuàng)作能夠暫時逃離現(xiàn)實的理想生活氛圍、為講述關(guān)于生活方式的美好故事創(chuàng)造了更有利的想象空間。
而創(chuàng)造并駕馭內(nèi)容的能力，則是需要運(yùn)營團(tuán)隊基于對客群的精準(zhǔn)畫像，對建筑、空間、場景等進(jìn)行精致打磨，再以開放性、突破性的思維，來吸引各路品牌進(jìn)行消費(fèi)形式、體驗形式上的共創(chuàng)。雙方具有統(tǒng)一的價值觀標(biāo)準(zhǔn)，才能實現(xiàn)入駐品牌門店的定制化、特色化、差異化，進(jìn)而吸引有共鳴的消費(fèi)者自發(fā)到訪。
下面讓我們看看國內(nèi)的一些商業(yè)是如何把“非標(biāo)品牌”招進(jìn)來，留下來的。
洛陽魏坡·新序
魏坡新序位于洛陽孟津的一個村子里，距離洛陽主城區(qū)約10公里的車程。項目的前身是魏家坡，一個有著豐富清代建筑群落的古村落。魏坡新序在魏家坡的原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造和翻新，不僅保留了大量的清代建筑，如東西向的街道貫穿的古建筑、街北的三進(jìn)院和街南的五進(jìn)院，還嵌入了新的內(nèi)容和場景，從而衍生出新的商業(yè)空間。此外，這里還保留了原址的結(jié)構(gòu)和肌理、廳堂、牌匾和古訓(xùn)。游客行走在街巷中，可以隨處可見青磚、灰瓦等原汁原味的清代建筑元素。
商業(yè)區(qū)內(nèi)，有著各種時尚與現(xiàn)代的店鋪，如止癢商店、好白商店等，與古老的建筑形成了鮮明的對比，為游客提供了一種古今交融的購物體驗。
既不是一線城市，也不是市中心，魏坡·新序卻能將一線業(yè)態(tài)配置搬到三線洛陽，靠的是什么？
止癢商店的主理人胡冰在接受采訪時表示，除了項目本身的氣質(zhì)比較吸引人，更多的還是被決策人打動。
項目團(tuán)隊堅持走長期主義，抱著極大的誠意支持主理人品牌、愿意付出時間以及資源來孵化創(chuàng)新品牌，和品牌們共同成長。這也許就是這些品牌能夠愿意放下顧慮入駐進(jìn)來的原因。
北京THE BOX朝外
THE BOX朝外的設(shè)計理念前衛(wèi)，空間布局靈活多變。THE BOX朝外外表采用“超級大盒”形態(tài)，大面積使用金屬元素的材料、LED等，飽和的色彩無不彰顯潮酷特色；內(nèi)里則沿用近幾年較火的工業(yè)“毛坯”風(fēng)，中庭的巨型LED屏幕和互動裝置藝術(shù)，可同時容納了多個展覽活動，既滿足了主理人品牌方短期、高頻次曝光的市場需求，也為消費(fèi)者帶來了沉浸式的購物體驗。
此外，自帶社群、自帶私域流量是THE BOX招商的一項重要標(biāo)準(zhǔn)。THE BOX有一支30多人的市場團(tuán)隊，主要工作就是聯(lián)系各個個性社群、活動方，嘗試把不同內(nèi)容導(dǎo)入商場。通過與時尚博主、明星的合作，以及定期舉辦的潮流活動，THE BOX朝外成功吸引了大量年輕人的關(guān)注。
THE BOX朝外的創(chuàng)新在于其超越了簡單的城市物理空間改造，而是將整個區(qū)域打造成一個現(xiàn)實生活中的知名IP。通過產(chǎn)業(yè)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變原有區(qū)域平均年齡為33.7歲的人群構(gòu)成，并將更多人工智能、動漫和二次元等產(chǎn)業(yè)融入其中，吸引年輕消費(fèi)群體，為區(qū)域注入獨(dú)特的魅力。
廣州東山口
比起大盒子，街區(qū)似乎更容易聚集主理人群體，街頭是潮流文化最理想的生長地，它天生就自帶有去階級化和自由平等的場所精神。作為歷史悠久的文化街區(qū)，東山口本不是一個商業(yè)氛圍濃厚的街區(qū)，民國建筑群、紅磚洋樓等才是原有的主旋律。
舒適的路網(wǎng)體驗，百年來的歷史沉淀，吸引了無數(shù)文藝青年打卡，也為品牌與商業(yè)帶來了無盡的故事靈感。
東山口不僅在短短幾年內(nèi)迎來了Bad Market、Labelhood、SND、Wassup等潮流品牌的入駐，還孵化出了廟前冰室、白鳥之歌、Thehills橄欖山、LPS在地公園等50多個嶺南原創(chuàng)的新消費(fèi)品牌。這些店鋪不僅潮流、具有創(chuàng)意，更代表著一種生活態(tài)度和審美觀念，吸引了大量追求個性和時尚的年輕人。
杭州天目里
“大師設(shè)計”是天目里的標(biāo)簽，項目的建筑、庭院、植物景觀等均是由大師設(shè)計打造，融合了現(xiàn)代與傳統(tǒng)、自然與人文的多種元素，整體空間既滿足商業(yè)功能性的同時，又能讓人放松，同時不乏打卡場景。
這里不僅有各種時尚品牌、美食餐廳，還有藝術(shù)畫廊、創(chuàng)意設(shè)計工作室等。天目里的商業(yè)板塊主要集中在地上和地下兩層，品牌主要集中在一樓和負(fù)一樓。入駐天目里的基本都是帶有獨(dú)特調(diào)性和生活方式的品牌。其中最引人注目的還是蔦屋書店，這些品牌的入駐讓天目里成為杭州文藝青年們的“朝圣地”。
除此之外，天目里自營的B1OCK也吸引了眾多年輕潮人，6000平方米的空間中聚集了超過300個來自全球各地的設(shè)計師品牌，為年輕人提供了一個充滿創(chuàng)意和活力的消費(fèi)環(huán)境。
與常規(guī)的購物中心相比，天目里還有一個特別的地方在于它的市集，對于一些新興的小眾品牌來講，市集像一個扶持平臺，參加市集可以為自己的產(chǎn)品增加曝光率，提高知名度。
天目里以持續(xù)輸出個性化內(nèi)容，打造新的價值空間與標(biāo)簽，足夠獨(dú)特的調(diào)性不光吸引追求個性化和情感消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，也吸引了一堆有想法的品牌。
無論條件如何，無論大家對“非標(biāo)”商業(yè)的定義如何，能夠十分明確的是，非標(biāo)商業(yè)的招商指向主理人群體。能夠看出來，非標(biāo)商業(yè)的背后的招商思路是“少而精”。不同于大而全的購物中心，非標(biāo)商業(yè)的「少」意味著客流相對較少但聚焦，而「精」意味著品牌篩選更加精，更要集中做出調(diào)性和品質(zhì)。在幾年前，消費(fèi)者都更傾向于購買大品牌的商品，但現(xiàn)在消費(fèi)訴求已經(jīng)千人千面了，主理人品牌就有了相當(dāng)?shù)谋匾浴?/p>
那對于主理人品牌，怎么招？怎么留？
02
內(nèi)容招商的時代
其實大家對主理人以及主理人品牌的定義也如同對非標(biāo)商業(yè)的定義一般，模糊不清，爭議不斷，市面上各種打著主理人名號的品牌也是層出不窮，招商與運(yùn)營團(tuán)隊，需要花些心思去分辨并篩選一些真正有品牌內(nèi)核、商業(yè)價值與精神感召的特色主理人品牌。
一個真正的主理人，一定是品牌的靈魂塑造者，是品牌的核心，能夠決定品牌的理念、價值觀和目標(biāo)受眾，同時能在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中做出關(guān)鍵的決策。所以主理人品牌更像是一個內(nèi)容團(tuán)隊在做內(nèi)容IP的衍生品，這也是主理人品牌的特別之處。
因而非標(biāo)商業(yè)的招商不能用傳統(tǒng)的招商模式。和靠內(nèi)容吸引消費(fèi)者同理，主理人也需要靠內(nèi)容來撬動。
曾看過一篇采訪主理人的文章，采訪的主理人講述他選擇一個商業(yè)地產(chǎn)的項目進(jìn)駐看三點(diǎn)：第一看整個項目的運(yùn)營團(tuán)隊、招商團(tuán)隊；第二看決策人；第三看城市。
主理人品牌現(xiàn)在所需要的，不僅僅是區(qū)位、人群、流量等基礎(chǔ)商業(yè)條件，更需要的是一種“理念”，可以理解為理念的契合，價值觀的契合。注意，該理念不僅僅是招商者與主理人理念的契合，更是項目本身的定位、理念等與品牌的概念相契合，重點(diǎn)在后方。這就要求招商人員對于自身項目的了解不止于基礎(chǔ)信息，而是深入理解項目的企劃，通過講述一個生動的故事，來打動主理人。
但是這不代表著招商人員不需要展示專業(yè)能力。主理人是細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭人、意見領(lǐng)袖、流量頭部、投資人與跨領(lǐng)域合伙人，然而他們對于市場的把控程度不高，背后沒有龐大的團(tuán)隊，他們對于進(jìn)駐一個項目，在“做自己”與“賺大錢”之間是有顧慮的。
因此，招商方除了講好故事，還應(yīng)主動讓商戶了解到項目可以提供怎樣的價值，比如資金花在了何處以及商戶在項目中的定位，讓商戶相信項目或服務(wù)提供的價值大于他所支付的租金，同時應(yīng)充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，為主理人品牌提供必要的支持和幫助，如市場推廣、渠道拓展、供應(yīng)鏈優(yōu)化等。
03
是伙伴、是共創(chuàng)者
招得進(jìn)來確實有能力，能不能留住才是真本事。要知道非標(biāo)商業(yè)的背后是需求的升級與圈層文化的細(xì)分，這離不開運(yùn)營的社群化和公共性。傳統(tǒng)商業(yè)是運(yùn)營空間，而非標(biāo)商業(yè)是在運(yùn)營人。
當(dāng)下實體商業(yè)正在加速向兼具消費(fèi)、服務(wù)、體驗、社交屬性的綜合性場所進(jìn)化，“質(zhì)” 重于“量”，體驗感和社群營造將是未來發(fā)展的方向。
而社群、內(nèi)容和商業(yè)之間是相互依存、相互促進(jìn)的。社群提供了用戶聚集和交流的平臺，內(nèi)容是吸引和留住用戶的關(guān)鍵，而商業(yè)則是實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
社群其實是主理人的舒適區(qū)，主理人品牌通常有著獨(dú)特的文化和價值觀，吸引著那些與之文化契合度高的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者可能對某一特定領(lǐng)域有濃厚的興趣，比如藝術(shù)、科技、音樂等。他們的文化背景、教育經(jīng)歷和生活方式都與該品牌的文化相呼應(yīng)，從而形成了緊密的社群。
運(yùn)營方要做的是帶動主理人，和主理人共創(chuàng)內(nèi)容，共同輸出好的內(nèi)容?？梢钥闯墒谴蟮闹骼砣藥е蝗盒〉闹骼砣擞梅菢?biāo)內(nèi)容打造了“主理人小聯(lián)盟”。此外，組織活動時，要能通過活動與城市其他的KOL、KOC產(chǎn)生鏈接，他們的“蟻群效應(yīng)”超乎想象，如果能夠與這些KOL和KOC產(chǎn)生鏈接，邀請他們參與并分享活動體驗，就相當(dāng)于借助了他們的力量，將活動信息更廣泛地傳播出去。這就像是在一個大家庭或社區(qū)里，有一個人向大家推薦了一個好東西或一個好活動，大家就會更加信任和關(guān)注這個推薦。
04
結(jié)語
有趣的項目背后，一定藏著同頻的決策人、強(qiáng)審美的建筑和難以替代的文化基底。每個項目都希望挖掘特色品牌、營造特色氛圍，用差異化打敗商圈內(nèi)層出不窮的競品，這一點(diǎn)毋庸置疑。非標(biāo)商業(yè)比起傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯，更類似品牌策劃，要去清晰簡單地描述價值觀是什么，創(chuàng)造相關(guān)的場景，尋找對位的品牌，讓從前策到市場，形成一個完整的整體，為“理念”的輸出服務(wù)，最終去一次次的強(qiáng)化這種觀念的認(rèn)知，成為這種價值觀本身的布道場，而能看到主理人的內(nèi)核，能發(fā)揮主理人品牌的價值，是打造特色商業(yè)的關(guān)鍵要素。
